Com cerca de 300 milhões de compradores on-line, a América Latina está rapidamente se tornando uma das regiões mais promissoras do mundo para empresas internacionais de comércio eletrônico. No entanto, um estudo recente da Sherlock Communications, realizado em seis países da região, concluiu que estas mesmas empresas estrangeiras podem perder dinheiro simplesmente por desconsiderar o poder das palavras. Apenas 5% em toda a América Latina disseram que erros de comunicação, incluindo traduções ruins, uma mistura de mais de um idioma e informações ou imagens com erros ou representações culturais incorretas, não afetariam sua opinião sobre uma empresa internacional.

O Relatório “Papo Furado - Como erros de comunicação impactam nas vendas” na América Latina, analisa em profundidade como os erros de comunicação online podem ter um impacto direto nas vendas. A equipe de pesquisa da Sherlock Communications entrevistou mais de 3.100 participantes na Argentina, Brasil, Chile, Colômbia, México e Peru, fornecendo insights sobre as preferências dos consumidores e o impacto da comunicação nas decisões de compra online.

A pesquisa descobriu que 77% de todos os entrevistados na América Latina desistiram de comprar de empresas internacionais devido a mensagens inadequadas nos sites, incluindo traduções automáticas, imagens não representativas e outros erros evitáveis.

Somente no Brasil, 40% dos consumidores disseram que desistiriam de uma compra online devido a traduções ruins para o português. Quando questionados sobre como se sentiram em relação às empresas após os problemas no site, afirmaram que: perderam a confiança na empresa em questão (43%); sentiram medo de ser um golpe (40%); compraram do concorrente (27%); alertaram aos amigos para não realizarem compras no e-commerce (11%).

Nos seis países pesquisados, as pessoas comentaram gastar uma média de US$ 587 por ano em compras online, com os brasileiros ultrapassando a tendência com um gasto digital anual de US$ 656. No entanto, as traduções inadequadas podem afetar esses ganhos no lado dos comerciantes: donos de e-commerce internacionais afirmaram que perderam, em média, US$ 154 por pessoa, simplesmente porque o site não era suficientemente adequado.

No Brasil, um país com 87,8 milhões de consumidores virtuais, o faturamento do e-commerce no Brasil em 2023 foi de R$ 185,7 bilhões, enquanto em 2022, foram R$ 169,59 bilhões faturados, segundo dados da Abcomm (Associação Brasileira de Comércio Eletrônico. O Ticket Médio foi de R$ 470,00 (um crescimento de 2% em relação ao ano anterior), sendo 395 milhões de pedidos. O perfil dos compradores brasileiros são mulheres, da região Sudeste, que em sua maioria realizam compras pelo celular.

Uma recompensa à confiança
O impacto dos erros de comunicação é sentido em vários setores, porém, as seções de moda são as mais impactadas: 28% dos entrevistados latino-americanos decidiram não comprar em seus sites. Enquanto 18% informaram não comprar em sites de varejo e 16% em sites de saúde e beleza.

E as traduções também mostram impactos na imagem e reputação das empresas. Quando os brasileiros notam erros de comunicação em um artigo online, 30% comunicaram que não confiariam no artigo ou na empresa mencionada nele, enquanto 8% se sentiram insultados.

Anúncios e resultados de pesquisa
Antes mesmo de os consumidores chegarem ao site de um varejista on-line, eles normalmente encontram as empresas internacionais por meio de anúncios e resultados de pesquisa on-line. Quatro em cada cinco dos entrevistados (79%) em toda a América Latina relataram evitar clicar em anúncios de empresas internacionais devido à mensagens inadequadas, enquanto 37% não acessaram anúncios que empregavam traduções de má qualidade para a sua língua nativa, porque suspeitavam que poderia ser uma fraude. Esta opinião foi mais forte no Chile, onde 42% dos entrevistados disseram que já haviam decidido não clicar quando perceberam que as traduções para o espanhol não eram perfeitas - no Brasil, esse mesmo grupo corresponde a 36%.

Quando se trata de resultados de mecanismos de pesquisa, o relacionamento com o consumidor é igualmente frágil. As primeiras impressões têm um grande peso e os erros de comunicação são um desestímulo. Quatro em cada cinco (79%) latino-americanos decidiram não clicar num resultado em buscadores de pesquisa ou nas redes sociais quando procuravam por um produto ou serviço - no valor médio de 160 dólares devido a falhas nas mensagens.

Para os brasileiros, as principais motivações para não clicarem e crerem nos resultados obtidos com as pesquisa on-line foi por não confiarem na má qualidade da tradução para português (28%) e pelo fato dos valores serem exibidos em outras moedas que não o Real (26%). De forma geral, a pesquisa apontou que um ponto desagradável para os consumidores latino-americanos ao revisar os resultados de motores de busca foi a publicação de preços em moedas que não eram locais. Empresas internacionais devem entender que a maioria das pessoas na América Latina deseja saber o preço de um produto ou serviço na moeda local e não querem o trabalho extra de calcular o preço.

A localização supera as traduções on-line
Exclusivamente em uma região repleta de nuances linguísticas, o Google Tradutor não é suficiente. Para ecoar junto aos consumidores latino-americanos, as empresas internacionais devem adotar a localização. Tradutores nativos, que entendem gírias populares e outras peculiaridades culturais, são essenciais para evitar situações embaraçosas. Basta recordar a estreia do Ford Pinto no Brasil, em meados dos anos 70, para avaliar os riscos associados ao uso de palavras sem o contexto local – embora o Pinto fosse popular nos EUA, poucos brasileiros queriam dirigir um carro que tivesse o nome da gíria, em português, para a genitália masculina.

Compreender a diversidade linguística na região é crucial. A maioria das empresas sabe que o espanhol não é a única língua da América do Sul, mas poucos reconhecem que o português não é a única alternativa. A América Latina abriga quase 250 idiomas e dialetos, de acordo com estimativa recente do Inventário Nacional da Diversidade Linguística (INDL) – investir em línguas locais pode diferenciar uma empresa dos concorrentes.

Patrick O'Neill, sócio-gerente da Sherlock Communications, disse: “É difícil mensurar a importância do idioma nesta região. As empresas que tentam improvisar usando um tradutor não nativo ou – pior – IA estão fadadas ao fracasso. Como mostra o nosso último relatório, os consumidores da região são implacáveis quando se trata de erros evitáveis e comunicações insuficientes. É por isso que sempre recomendamos às empresas internacionais que invistam em especialistas locais que não apenas traduzem, mas interpretem e compreendam as nuances culturais.”

As conclusões do relatório “Papo Furado” na América Latina demonstram que, num cenário de e-commerce em constante crescimento, as empresas que dão prioridade à comunicação eficaz e à compreensão cultural terão uma probabilidade muito maior de prosperar na América Latina. Ao respeitar as línguas locais e celebrar a diversidade de dialetos e culturas regionais, as empresas internacionais podem criar ligações duradouras com os consumidores latino-americanos.